Artículo #126
La nueva imagen del vino chileno
El vino ha estado presente en mi vida desde que tengo uso de razón y he visto los cambios que ha experimentado el sector en las últimas tres décadas. Desde que mis padres hacían la Guía de Vinos de Chile, hasta los últimos diez años, donde, en mi estudio de diseño, nos ha tocado trabajar con muchísimos productores (grandes y chicos), en la creación de marcas, etiquetas, libros, mapas, ferias y pabellones.
Texto destacado
Esta nueva realidad ha impactado comunicacionalmente en casi todos los niveles, desde el relato a las etiquetas. Han cambiado también los métodos de venta y el público final, cada vez más abierto a conocer y poner en valor lo que hay detrás de una botella.
He sido testigo y he sido parte de algo que pocos pueden poner en duda: que Chile ha dado un vuelco en los últimos 10 años en términos vitivinícolas; “El nuevo Chile” lo llaman algunos críticos internacionales. Un giro hacia el terroir, la producción a pequeña escala, el rescate del patrimonio vitícola, la identidad y la cultura. Chile se movió del commodity predecible (no todos, pero sí una parte suficientemente relevante) y entendió el valor de la diversidad de nuestro territorio, de los climas, los suelos, las influencias del mar y la cordillera. Por fin, se empezaron a valorar localidades particulares, a entender sus cualidades más que imponerlas y hoy se muestran brillantes, despojadas de maquillaje o prejuicios. Esto le ha dado, en un período relativamente corto de tiempo, una nueva cara al vino chileno.
Esta nueva realidad ha impactado comunicacionalmente en casi todos los niveles, desde el relato a las etiquetas. Han cambiado también los métodos de venta y el público final, cada vez más abierto a conocer y poner en valor lo que hay detrás de una botella.
Pero hablar de una nueva imagen en un artículo es imposible. Porque ello conlleva un montón de áreas que no sólo competen al ámbito del diseño o la comunicación en general, sino a variantes comerciales, legislativas y hasta políticas. Pero sí se pueden tocar tangencialmente un par de temas que podrían ayudar a posicionar esta nueva realidad tanto a nivel nacional como internacional, separándolas respecto a sus ámbitos más relevantes: El diseño, la denominación el origen y los referentes actuales del vino chileno.
Diseño
Voy a partir por lo que más me compete: La creación de identidad visual. Hasta hace poco tiempo, la comunicación del vino era, probablemente, uno de los productos más conservadores que tenía nuestro país. La cantidad de versiones estilo chateau de dudosa factura era la regla y pocos se salían de aquel molde. Afortunadamente, eso ha ido cambiando y hoy la imagen empieza a hablar con personalidad propia. Tenemos la suerte de poder ser más libres que el Viejo Mundo.
Hace un año, en una charla de la Bienal Iberoamericana de Diseño, Eduardo Aires, destacado diseñador portugués, veía con envidia cómo nosotros (países del Nuevo Mundo) tenemos un abanico gigantesco aún por explorar, algo que en rubros como la cerveza han sabido capitalizar.
Pero, ¿por qué? Básicamente, por dos razones. Una, para diferenciarse y lograr que te vean, que te pongan atención y que te reconozcan. Y la segunda, que es un poco más a largo plazo, es para generar una identidad genuina que sea valorada tanto por nosotros como afuera. Una identidad que nos enorgullezca y que nos represente. Esa palabra pareciera no estar dentro de nuestro vocabulario ni menos entendemos su utilidad. ¿Qué sentido tiene imitar otra etiqueta francesa, cuando ellos ya tienen ganada la fama, la calidad, la historia? Siempre vamos a ser el “doble” para las esenas de acción, las secundarias.
Ciertamente, estamos en una pre-adolescencia en cuanto a nuestra identidad. Es obvio que partimos mirando a los “grandes” y copiando su manera de ser. Así es siempre el proceso. Luego, pensamos que nuestra identidad tenía que ver con los pueblos originarios, algo que en parte también es cierto y entendible dentro de la lógica del crecimiento. Pero hoy vamos más allá.
Entender el lugar, al productor, la historia, la personalidad, los códigos, los movimientos, es fundamental para lograr diferenciarse. ¿Para qué ser la copia de algo si podemos ser referentes de lo nuestro? Algo que varios arquitectos chilenos han entendido. Es como intentar valorar la arquitectura chilena diciendo que el barrio Concha y Toro en el centro de Santiago es nuestro mayor patrimonio, y no darse cuenta que a pesar de que tiene un tremendo valor histórico y estético, no es “diferencial” de Chile, como si lo pueden ser los aportes de Smilan Radij, Alejandro Aravena o la Escuela de Arquitectura de Valparaíso en su minuto, con Amereida, por nombrar algunos. Como dice Cazú Zegers: “El territorio es a América, como los monumentos son a Europa”.
Hoy cambiaron los conceptos, las relaciones con la tierra y el entorno, la viticultura, las personas. Hoy hay una comunicación mucho más honesta y más conciente. Y con esto me refiero a los productores de primer nivel, no a la gran masa, porque son ellos lo que tiran el carro, los que van marcando la pauta y los que van posicionando a un país. Está bien que existan marcas ultra masivas donde el marketing es mucho más relevante, la invención de historias, conceptos, campañas y promociones. Está perfecto. Pero ellos no son los encargados de poner a Chile en las primeras ligas de la viticultura mundial ni tampoco son los culpables de nuestra reputación actual. Si hay un Gato “Premium”, un Diablo “Collection” o un Carmen “Frida” da igual, basta de pensar que ahí radica el problema. No son la punta de la pirámide. El problema aparece cuando los llamados a liderar empiezan a hablar en los mismos términos, algo que se hizo hasta el cansancio.
Fue un francés, Louis Antoine Luyt, uno de los primeros en valorar el patrimonio vitivinícola del Maule e Itata, hace unos 15 años, y luego, además, tomó los códigos gráficos y populares de los buses de la ciudad de Santiago para hacer sus etiquetas. Fue un canadiense, Derek Mossman con su esposa, Pilar Miranda, uno de los primeros en hacer vinos a baja escala, trabajar con productores, darle valor al secano y serigrafiar las botellas. Eso es un pequeño ejemplo de cómo tuvieron que venir de afuera para valorar nuestra identidad. Por fin, hoy florecen nuevos proyectos, nuevas imágenes y una nueva cultura en torno al vino. Los clásicos encontraron su foco, los nuevos hacen ruido como guaguas recién nacidas, algunos valles se empiezan a consolidar, otros se reinventan. Se viene bueno.
Denominaciones de Origen
Las Denominaciones de Origen son iniciativas gubernamentales que buscan proteger la calidad y la reputación de un producto. Con ello determinan reglas que delimitan una zona en particular, con métodos y materias primas normados. Pero, más aún, cuando la regulación ofrece estándares de calidad superior, sostenido en el tiempo, se transforman en marcas poderosas. El valor aumenta. La percepción y el posicionamiento aumenta. La identidad y el orgullo aumenta. Y eso es algo que urge tomar en cuenta en Chile. Como bien explica Pablo Lacoste: “Borrar la identidad de los vinos, es invisibilizar el aporte de los pueblos que lo han elaborado y los viticultores que han cultivado sus viñas. Al negar u ocultar el origen de los vinos, se genera un producto sin padre ni madre, sin genealogía, sin patria. Surge así un producto anónimo, un commodity de escaso valor económico y débil identidad”. Hoy tenemos algo más parecido a una indicación geográfica que a una D.O.
En Chile existen dieciocho valles y ochenta y seis posibles denominaciones dentro de ellos. Sin desmerecer ninguna localidad en particular, y sólo a modo de ejemplo, ¿Cuántas personas en Chile (ni pensar en el extranjero) podrían decir de dónde proviene un vino con la D.O. Coltauco y qué características debiera tener? ¿Cómo puede ser que, a un vino elaborado en la comuna de Vichuquén, pueda ser etiquetado de tres maneras distintas: como D.O Vichuquén, o D.O. Valle del Teno o D.O. Valle de Curicó? ¿Qué nivel de marca y recordación puedo generar?
Tim Atkin, en su reporte anual, pone como una necesidad mejorar el confuso sistema de etiquetado, siendo uno de los desafíos principales que tiene Chile para mejorar la imagen a nivel internacional. Un reporte de la consultora británica Wine Intelligence, publicado el año 2018 acerca del consumo de vino en China, mostraba las treinta y dos regiones del mundo que más reconocían los consumidores; ninguna chilena aparecía en el ranking, a pesar de que el vino chileno ocupa el top 3 del volumen de las exportaciones al gigante asiático. ¿Sorpesa? Para nada.
Lo más parecido que tenemos hoy a una denominación de origen, en Chile (sin contar el pisco, el asoleado y el pajarete) ha sido VIGNO, una asociación de productores de Carignan que decidió limitar su denominación a una región específica (el secano maulino), a viñedos sin riego, con más de 30 años de antieguedad y con reglas de producción específicas, tales como la guarda en barricas por al menos un año y la guarda en botella de otro año antes de salir al mercado. La asociación no pasa más allá de veinte miembros, sin embargo, han logrado construir, en diez años, una marca asociada a la calidad y han puesto una cepa casi desconocida para Chile en el paladar del consumidor final. Más increíble aún, el precio promedio de una caja de Vigno (FOB) casi triplica el promedio de venta chileno. Nada mal.
Creo firmemente que debiéramos transitar hacia la creación de denominaciones para algunas zonas y que, por mientras, intentemos ordenar el sistema de etiquetado, en una lógica que vaya de lo macro a lo micro, donde siempre se nombre el país, el valle y la localidad en particular. Pero eso requiere voluntad, cooperación y visión de largo plazo, algo que no se ve muy seguido en nuestra industria.
Referentes.
Siempre me he preguntado porqué Chile no tiene grandes embajadores del vino que vayan poniendo la bandera más allá de nuestras fronteras. Figuras que representen zonas geográficas, culturas y movimientos en torno a la viticultura. Basta mirar al otro lado de los Andes y ver cómo han logrado levantar un puñado de estandartes que han ayudado a posicionar el vino argentino en la escena mundial. Vigil, Zuccardi, los Michelini, Del Popolo, Sejanovich, por nombrar algunos que hablan del Valle de Uco como si fuera el paraíso en la tierra. O pensar en la nueva cara de España y por cada región hay estrellas que iluminan su denominación. Uno dice Bierzo, y aparece Raúl Pérez, uno dice Rioja y salta Telmo Rodríguez, María José Lopez de Heredia. Priorato, Álvaro Palacios, René Barbier. Gredos, Daniel Landi y Fernando García. Duero, Peter Sisseck, Vega Sicilia. Es una generalización, porque hay muchos más, pero lo que me interesa es poner el acento en cómo cada país busca realzar a sus rockstars, en vez de ocultarlos. Estratégicamente, eso da resultados.
Luis Gutiérrez una vez dijo que la gran diferencia de la industria chilena con la argentina, es que ellos comparten primero y después compiten. Tal vez, para nosotros es al revés, o tal vez ni siquiera hay intención de compartir. Quizás, tenga que ver con nuestra idiosincrasia, más chaquetera, más recelosa y también más resguardada.
Lo cierto es que si queremos impulsar una nueva imagen, debiéramos buscar a nuestros referentes y entender que, a través de ellos, todos nos vamos a ver beneficiados. Es cierto que tenemos a Aurelio Montes como un personaje reconocido internacionalmente, pero no es suficiente, ya que representa solo una cara de nuestra tierra. Hay que darle más bombo a los Parra, a los Retamales, a los Baettig, a los Henríquez, y a tantos otros que llevan haciendo las cosas bien hace un buen rato. Necesitamos levantar a los productores más representativos de cada valle y que ellos comiencen a plantar la semilla. Seguro en un tiempo más cosechamos.
¡Salud!
(*) Ismael Prieto. Diseñador de la Universidad Católica de Chile y Master Communication Design en Central Saint Martins, University of the Arts, London. Director del estudio de diseño DEO y fundador de Chile País de Vinos.